Дискуссия о том, уместны или нет развлечения в ТЦ охватила петербургский рынок в 2005-2006 годах. Уже тогда не было сомнений, что развлечениям — быть, они нужны в торговых центрах, поскольку разнообразят выбор и тем самым привлекают дополнительный поток посетителей в комплекс.
До недавнего времени почти все торговые центры строились с включением развлекательной составляющей, доля которой не превышала 15% от арендопригодной площади. При этом выбор у девелопера был очень ограничен: мультиплекс, фудкорт, боулинг, бильярд, зона детских аттракционов. Операторов в каждой нише было очень мало, более того, их число со временем уменьшалось. По мнению Бориса Юшенкова, независимого эксперта рынка недвижимости, сегодня Петербург имеет много десятков ТЦ, в которых сегмент развлечений построен совершенно однотипно: это кинотеатр на 5-8 залов, фудкорт и боулинга или детские аттракционы. Развлечения, изначально включавшиеся в проект как фактор отличия от конкурентов, как магнит для посетителей — стали играть противоположную роль. Они настолько повсеместны и однообразны, что начали отталкивать и раздражать посетителей.
Именно поэтому сегодня девелоперы вынуждены включать в проекты беспрецедентные форматы развлечений. Это огромный аквапарк в ТРК «Питерленд», новый досугово-развлекательный центр холдинга «Две Палочки» в ТРК «Бухарестский», но таких форматов на рынке очень мало, поскольку отсутствует выбор новых операторов. С другой стороны, на рынке самостоятельно возникают новые неожиданные развлекательные и развивающие форматы, расположенные отдельно, вне торговых центров, часто в неудачных местах, но при этом привлекающие значительные потоки посетителей: интерактивный музей-театр «Сказкин дом», музей-театр анимации «Тарабум», крытый центр пляжных видов спорта «Динамит». Такие тенденции были выявлены в ходе круглого стола «Развлекательная составляющая – неотъемлемая часть торгового центра: за и против», который состоялся 27 ноября в отеле Crowne Plaza St. Petersburg – Ligovsky.
«Сейчас развлекательный компонент в петербургских торговых комплексах находится на очень низком уровне, — считает Виталий Кожин, генеральный директор УК «Питерлэнд». – Во многих ТЦ развлекательная зона занимает не более 15-20% от общей площади комплекса. Между тем в долгосрочной перспективе конкурентные преимущества получат те торговые центры, которые обладают мощной развлекательной составляющей, при этом в составе ТЦ должны быть не только банальные мультиплекс, боулинг и игровые автоматы, а необходима уникальная развлекательная «фишка», которая сможет резко увеличить количество постоянных посетителей. Сделать что-то необычное намного интереснее, чем стандартный набор развлечений в ТЦ. Например, в своем проекте мы делаем ставку на развлекательные опции, которые составляют более 50% проекта. Потенциально аквапарк в проекте «Питерлэнд» станет одним из сильных якорей, поскольку сегодня большое число людей в первую очередь ассоциируют наш проект именно с аквапарком. Сейчас планируется открытие теннисных кортов, города профессий «Мастерград», сам парк 300-летия Петербурга тоже станет мощнейшим драйвером для создания потока посетителей в «Питерлэнде».
Антон Сигаев, руководитель проекта сети развлекательных комплексов (W-land) холдинга «Две Палочки» напомнил присутствующим об успешном опыте работы развлекательного центра «Лидер» и рассказал о новых проектах холдинга «Две палочки». «Развлекательный центр «Лидер» успешно функционировал порядка 10 лет, что лишь подтверждает потребность населения в формате центра indoor-развлечений. В связи со сложившейся ситуацией холдинг «Две палочки» планирует открыть в России 20 досугово-развлекательных комплексов, три из которых будут работать в Петербурге. Ближе к ноябрю 2013 года будет введен первый в городе комплекс, полностью игнорирующий торговую составляющую: в досуговом комплексе будут только развлечения indoor-формата, такие как роллердром, лазерный пейнтбол, боулинг, настольный теннис, дартс, школы йоги, вокала, танцев, выставочный зал, мультимедийная библиотека, точки общественного питания и многое другое. По нашим оценкам, срок окупаемости комплекса составит 8-10 лет, а развлекательной составляющей – 4-5 лет. Также в сентябре 2013 года планируется открытие развлекательного центра в проекте ХК «Адамант» на Бухарестской. Площадь центра составит порядка 15 тыс. кв.м. При этом помимо развлекательного центра в торговом комплексе «Бухарестский» будет открыт каток площадью 3 тыс. кв.м., а также мультиплекс – 4 тыс. кв.м., таким образом, развлекательная составляющая в комплексе будет занимать чуть менее половины арендопригодной площади».
На круглом столе представили свои экспериментальные проекты развлечений для ТЦ несколько участников. Дмитрий Карпов, директор Санкт-Петербургского клуба пляжного волейбола BVC.SPB, презентовал концептуально новый вид отдыха и развлечений для ТЦ — проект «Пляж». Новый проект подразумевает включение в свой состав непосредственно игровой зоны для пляжного волейбола, тенниса, фрисби и т.д., а также зоны отдыха, которая будет включать бар-ресторан, массажные комнаты, джакузи. Доходность проекта «Пляж» оценивается в 1,5 млн рублей ежемесячно. «Наш проект в первую очередь представляет собой спортивно-развлекательную зону, ориентированную на активный отдых на пляже. По нашим данным, среднегодовая проходимость центров, оснащенных пляжными площадками, составляет от 20 до 50 тысяч человек, в зависимости от количества площадок и предоставляемых сопутствующих услуг. В среднем, комплекс на 4 корта посещают 30-35 тысяч человек ежегодно, однако эту цифру можно увеличивать за счет привлечения новых групп людей, — рассказал Дмитрий.
– Самую многочисленную группу посетителей составит активная молодежь, в возрасте от 25 до 35 лет, увлекающаяся спортом, однако активно будут привлекаться и другие группы населения, в том числе дети от 4-х лет и студенты. Таких проектов именно в торговых центрах еще нигде не было. Сама концепция была реализована, но только как отдельно стоящее или прилегающее помещение».
Федор Гавриченко, генеральный директор ООО «Сказочный лес», представил два новых развлекательных формата, действующих на территории «Дивного города» в ТРК «Гранд Каньон»: скалолазно–веревочный парк «Круча», не имеющий аналогов в России и мире, и проект для девочек «Мастерская принцесс». «Наш выбор для открытия новых проектов выпал на ТРК «Гранд Каньон» не случайно. Во-первых, данный комплекс имеет достаточно высокий трафик, а, во-вторых, в комплексе действует один из самых больших детских развлекательных центров, что обеспечивает высокий уровень синергии. Также мы не первый год вынашивает идею создания в Петербурге тематического парка «Сказочный лес Винни–Пуха».
Еще один новый формат развлечений в торговых центрах — театр. Например, театр «Плоды Просвещения» в ТРК «Гранд Каньоне» или «Лицедеи» в МФК «Толстой сквер». Подобные площадки можно сдавать в аренду свободным театральным коллективам или использовать в качестве продюсерских центров. «В Петербурге много публики, которая готова посещать театры в торговых центрах в спальных районах. Известно, что билеты в государственные театры датируются из бюджета, но, когда сцена переходит в частные руки, встает вопрос экономики. В этом случае речь скорее должна идти в первую очередь об окупаемости подобного проекта. Владелец ТЦ должен понимать, что наличие в комплексе объекта культуры и искусства не принесет особых дивидендов, но кардинально изменит отношение посетителей к торговому центру, даст понять, что это нечто иное», говорит Сергей Пронин, директор, художественный руководитель театра «Плоды просвещения».
Денис Радзимовский, генеральный директор S.A.Ricci – Санкт-Петербург, партнер, в заключение круглого стола отметил: «Сегодня покупать по привычному сценарию становится скучно, модель «приехал-купил-уехал» перестала доминировать в сознании потребителей, и посещение торгового комплекса стало способом проведения досуга. Рынок развлечений в ТЦ Петербурга можно расширить, но зачастую девелоперы не готовы включать в свои комплексы нестандартные развлекательные объекты, поскольку с одной стороны операторы развлечений запрашивают низкие арендные ставки, а с другой велик риск для девелопера не окупить новый для рынка проект. Российские девелоперы имеют консервативные взгляды, поэтому для большинства лучше «синица в руках», т.е. торговый центр со стандартным набором операторов. Но рынок сейчас находится в переломной стадии, и более смелые девелоперы, рискнувшие включить в комплекс новых операторов развлечений, выиграют борьбу за посетителей».
В ходе дискуссии участники сошлись во мнении, что в борьбе за внимание посетителей владельцы торговых центров все-таки ищут новые форматы развлечений. Несмотря на то, что торговля и общепит приносят больший доход, чем развлекательные услуги, последние становятся конкурентным преимуществом. В целом девелоперы уверены, что, несмотря на определенные риски, именно развлечения новых форматов в торговых центрах способны привлечь внимание посетителей. В перспективе, на фоне усиливающейся конкуренции, это будет практически единственной возможностью выделить комплекс на фоне остальных.
