На петербургском рынке офисов до сих пор множество безликих объектов, названия которых «линия такая-то», «невский дом такой-то» полностью отвечают их «философии» и подходу к обслуживанию арендаторов.
Рынок бизнес-центров Петербурга далек от брендинга. Зачастую, сложно понять не только, в чем конкурентные отличия того или иного объекта, но даже получить информацию о его девелопере.
«В основном бренды офисных центров складываются стихийно, либо опираются на сложившийся имидж девелопера. Чем известнее девелопер, тем, скорее всего, будет выше узнаваемость здания, что, безусловно, отразится на уровне арендных ставок, — говорит Денис Радзимовский, генеральный директор S.A.Ricci-Санкт-Петербург. — Зачастую девелоперы на этапе проектирования и строительства не задумываются о брендинге, а уделяют название лишь неймингу объекта».
«Сейчас многие девелоперы считают, что достаточно придумать название бизнес-центра и фирменный стиль. На этом все вопросы брендинга заканчиваются. О концепции, позиционировании, сегментации арендаторов в большинстве случаев даже разговоров не заходит, — говорит директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге Екатерина Емельянова. — В Европе брендинг является одной из составляющих бизнес-планирования, в России данной тенденции нет».
Виной бескультурья в брендинге является и относительно низкая конкуренция на рынке, а также более высокая рентабельность, по сравнению с европейскими странами. Объясняется это и небольшими объемами самого рынка – общая площадь офисов классов «А» и «В» составляют около 2 млн. м.кв., а также скромными размерами объектов.
Действительно, брендинг подразумевает не только присваивание проекту имени. Это также и глубокий анализ объекта и его названия, визуальное сопровождение этого названия, оформление самого бизнес-центра, качество услуг, и все это в привязке к стратегии продвижения проекта на рынке. Павел Яншевский, председатель Сертификационной комиссии по классификации бизнес-центров ГУД в Москве отмечает, что таким брендингом не занимается практически никто из девелоперов: провести брендинг самостоятельно невозможно, для этого надо быть специалистом.
Стоят услуги брендинговых компаний от $150 тыс. В эту сумму входит комплекс работ, начиная с анализа, стратегии, и заканчивая оценкой результатов внедрения разработок. Сотрудничество длится от 10-12 месяцев. Как правило, думать о брендинге объектов копить на него деньги компании начинают, если у них возникают проблемы с продажами.
Даже если бизнес-центр является брендом, это не значит, что им не нужно управлять. Приведем простой пример. Если арендаторы начинают сбегать из еще не заполненного бизнес-центра, то думать о брендинге и концепции уже поздно.
«Освободившиеся площади часто заполняют по принципу «побыстрей», — говорит Павел Яншевский. – Для большинства владельцев отъезд арендатора часто становится сюрпризом. Большинство управляющих компаний сталкиваются с этим, получая предупреждение за три месяца. После чего бегут искать новых арендаторов. Понятно, что при таких отношениях о соблюдении концепции никто не помнит».
«Причины, по которым из БЦ массово съезжают арендаторы, могут быть совершенно разными – качество работы управляющей и эксплуатирующей компании, рост стоимости эксплуатации, повышение арендной платы, ухудшение транспортной доступности, общий экономический спад, — говорит Ольга Копейкина, заместитель директора по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская Жемчужина». — Поэтому в первую очередь необходимо проанализировать причины, по которым арендаторы уходят. И лишь в том случае, когда причиной служат изменения во внешней среде, на которые невозможно повлиять, – может помочь реконцепция».
«Если арендатор съезжает, значит, ошибка была допущена еще 3-4 месяца назад – это уже провал. Теперь есть две стратегии: удержание или привлечение новых арендаторов, — говорит Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart. – Нужно понять, в чем была причина, и в соответствии с ней начать действовать. Изменить позиционирование, изменить коммуникационную стратегию, или полностью реконструировать бренд».
Компания с хорошей бренд-стратегией, видя, что завтра начнут уезжать арендаторы, начинает корректировать бренд. Стремится дать арендаторам новые ценности. Качественный брендинг всегда работает на опережение.
Сегодня никто не арендует в бизнес-центре исключительно квадратные метры. Бизнес-центр должен дать арендаторам какую-то дополнительную ценность, кроме квадратных метров и расположения.
Одной из самых популярных идей является позиционирование по сфере деятельности арендатора. Если, вы, к примеру, резидент «Ингрии», то всем понятно, что вы успешный стартапер. Если ваш офис в «Сенаторе», то вас сразу можно отнести к крупным сетевым компаниям. Бизнес в сфере IT – вам самое место в «Технополисе». Если транспортная компания – то в «Домников» и т.д. В каждом из этих БЦ есть подходящие для целевой аудитории услуги и ценности – расположение, дизайн, дополнительное обслуживание.
Например, «Технополис» предлагает своим арендаторам услуги по бизнес-планированию, подготовке патентов, поиску партнеров — то есть, способствуют развитию бизнеса клиента.
«Примером хорошего позиционирования является проект «Ткачи», — говорит Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге. – Проект позиционируется как бизнес-центр для компаний, которые сочетают в себе креатив и бизнес. Кроме того, различные конференции, мероприятия, которые связаны с художественной средой, стараются проводить именно в «Ткачах». Помещение придает статус самому мероприятию».
Даже если у УК что-то подйет не так, арендаторы будут гораздо медленнее покидать место, которое они считают ценным.
«Если вы позиционируете себя как самый чистый бизнес-центр, то тогда туда придут люди, которые ценят чистоту и будут хранить ее. Они будут готовы заплатить больше, или отказаться от других услуг, чтобы сохранить эту ценность, — объясняет Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart.
Бывает, что недостатки можно нивелировать и превратить в достоинства. Примером является бизнес-центры в Пулково. Девелоперы нескольких бизнес-центров объединились и начали продвигать территорию, как новую бизнес-зону Петербурга. Им удалось нивелировать мнение о том, что территория Пулково очень удаленная.
«Брендинг и грамотное продвижение сыграли существенную роль при заполнении офисных центров в кластере «Пулково-3», который расположен вблизи аэропорта «Пулково-2», — говорит Любава Пряникова, руководитель направления коммерческой недвижимости Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость». — Все объекты данной зоны соответствуют классу А. В классе В+ изначально был заявлен только бизнес-центр «Пулково Скай», однако в рамках всероссийской классификации бизнес-центров, проводимой гильдией управляющих и девелоперов, ему был присвоен класс А».
Другим примером является «Охта-Хаус», который находится на депрессивных территориях Охты. Одними из его потенциальных арендаторов были компании, которые традиционно располагаются на территории Малой Охты в старых заводских помещениях. Позиционирование этого бизнес-центра как флагмана развития территории Малой Охты, позволило заметить его наиболее прогрессивным компаниям.
Есть мнение, что вопросы брендинга объектов недвижимости напрямую связаны с целями собственников или девелоперов. «Если предполагается продажа объекта после завершения строительства или реконструкции, то нет большого смысла вкладываться в брендинг. Если же предполагается развивать объект самостоятельно, то создание бренда и его развитие целесообразно начинать на этапе строительства», — говорит Валерий Хламкин, директор по развитию VMB TRUST.
