Специалисты компании RRG провели исследование и рассчитали текущую обеспеченность населения Московского региона сетевыми гипермаркетами, супермаркетами, универсамами и минимаркетами FMCG. Среди крупных городов Подмосковья по уровню обеспеченности торговыми объектами лидирующие позиции заняли Наро-Фоминск, Сергиев Посад и Электросталь. Наиболее перспективными для развития новых магазинов, по уровню распределенной обеспеченности, оказались Ступино, Апрелевка и Звенигород. Обеспеченность населения торговыми сетями в этих городах ниже чем в Москве.
В исследовании рассматривались все населенные пункты Московской области с населением свыше 25 000 человек, а также бывшие города, вошедшие в состав Москвы в 2012 году – Московский, Щербинка и Троицк. Всего было выделено 59 городов и 3 поселка городского типа.
Для моделирования обеспеченности были собраны все сетевые магазины (включая гипермаркеты), за исключением специализированных (мясные магазины, алкомаркеты и т.п.) и оценены площади торгового зала в каждом из них. В собранной базе данных представлено 7 000 магазинов, принадлежащих более чем 70 торговым сетям. Общий объем площадей торговых залов составляет 3,8 млн кв. м. Зоны влияния торговых объектов и вероятности их посещения покупателями были определены с помощью гравитационной модели RRG-Хаффа. Каждому магазину было присвоено пороговое время достижения, напрямую зависящее от площади торгового зала: чем больше объект, тем больше населения он способен охватить.
Была проведена экспертная оценка привлекательности торговых сетей для покупателей, сформирован интегральный рейтинг каждой сети, зависящий от качества, лояльности и ценового позиционирования. На основании такого расчета было смоделировано распределение торговых площадей на потенциальных покупателей с точностью до каждого жилого дома. Полученные значения были в дальнейшем агрегированы внутри административных границ населенных пунктов.
Методика позволяет нивелировать влияние численности населения внутри конкретного города и особенности размещения магазинов на значения обеспеченности в этом городе. Часто крупные гипермаркеты располагаются за границами населенных пунктов, и при расчете «прямой» обеспеченности городов (отношения суммарной площади объектов к численности населения внутри административных границ) они не отразились бы на итоговых значениях обеспеченности, в то время как гравитационная модель позволяет распределить их площадь (оценить долю рынка) для жителей этих городов. К примеру, гипермаркеты на МКАД могут в равной степени влиять как на жителей Москвы, так и городов-спутников.
В ходе исследования эксперты компании RRG выявили, что средняя обеспеченность подмосковных городов сетевыми магазинами в целом выше, чем в столице. По выбранным городам обеспеченность гипермаркетами составила в среднем 55 кв. м на 1000 жителей, остальными форматами – 155 кв. м на 1000 человек. Для Москвы эти показатели составляют 50 кв. м и 99 кв. м соответственно.
Лидером по совокупной обеспеченности всеми форматами FMCG стали Луховицы (343 кв. м на 1000 жителей): при сравнительно малом населении в этом городе хорошо представлены основные федеральные сети, включая гипермаркет «Лента». Среди крупных городов наиболее обеспеченными продуктовым ритейлом стали Наро-Фоминск (331 кв. м на 1000 жителей), Сергиев Посад (326 кв. м на 1000 жителей) и Электросталь (303 кв. м на 1000 жителей). В этих городах значительную долю торговых площадей составляют гипермаркеты. В Наро-Фоминске это «Лента», в Сергиевом Посаде – «Лента» и «Карусель», в Электростали – «Глобус» и «Окей».
Абсолютным лидером по обеспеченности гипермаркетами стали Котельники. На население этого города оказывают влияние сразу несколько крупнейших сетей, включая «Ашан», «Глобус», «Зельгрос» и «Метро». В городе до сих пор продолжает работу единственный в России гипермаркет «Реал».
«Ряд городов Подмосковья не охвачен гипермаркетами FMCG, среди них Коломна и Раменское – города с численностью населения свыше 100 000 человек. Их можно назвать наиболее привлекательными для будущей экспансии сетей гипермаркетов в Подмосковье. Потенциально привлекательными могут быть также такие города как Дубна, Егорьевск и Ступино», – прокомментировал Вадим Каминский, руководитель Департамента геомаркетинга и ГИС-анализа компании RRG.
Ориентируясь на среднее значение обеспеченности населения малыми форматами сетевой торговли, можно говорить о наличии потенциала для открытия магазинов малых форматов в Коммунарке, Троицке, Московском, Королеве, Подольске, Химках, Одинцове, Домодедове и Балашихе. Значительный рост населения в Котельниках за счет нового жилищного строительства также сгенерирует спрос на магазины «у дома».
Совокупная распределенная обеспеченность всеми форматами в Звенигороде, Апрелевке и Ступино составила менее 150 кв. м на 1000 человек, делая их аутсайдерами Московского региона по этому показателю. Среднее значение по области (без учета Москвы) – 210 кв. м на 1000 жителей.
Высокие значения обеспеченности супермаркетами и магазинами «у дома» зафиксированы в Шатуре, Можайске, Сергиевом Посаде, Луховицах и Озерах.
«Как правило, небольшие города не испытывают дефицита торговых площадей в сегменте FMCG. Многие ритейлеры уверенно открывают новые магазины в малонаселенных поселках и даже деревнях, тем самым занимая лидирующие позиции и вытесняя несетевую торговлю, – отметил Вадим Каминский. – Таким образом, наиболее перспективными городами для развития малых торговых форматов оказываются города ближайшего Подмосковья, а также Новая Москва. Но данное исследование несет информационное значение, для развития конкретной сети требуется более глубокий анализ».
Обеспеченность населения подмосковных городов сетевыми магазинами FMCG (кв. м на 1000 жителей). Цвет выделения города говорит о насыщенности сегментом, «зеленый маркер» говорит о потенциале развития.
Обеспеченность подмосковных городов сетевыми магазинами FMCG (кв. м на 1000 жителей)
| Населенный пункт | FMCG, кв.м/1000 чел. |
| Луховицы | более 300 |
| Наро-Фоминск | более 300 |
| Сергиев Посад | более 300 |
| Электросталь | более 300 |
| Шатура | более 300 |
| Истра | 250 – 300 |
| Пушкино | 250 – 300 |
| Солнечногорск | 250 – 300 |
| Можайск | 250 – 300 |
| Ногинск | 250 – 300 |
| Дмитров | 250 – 300 |
| Клин | 250 – 300 |
| Котельники | 250 – 300 |
| Лобня | 250 – 300 |
| Озеры | 200 – 250 |
| Ликино-Дулёво | 200 – 250 |
| Серпухов | 200 – 250 |
| Краснознаменск | 200 – 250 |
| Дзержинский | 200 – 250 |
| Орехово-Зуево | 200 – 250 |
| Мытищи | 200 – 250 |
| Чехов | 200 – 250 |
| Старая Купавна | 200 – 250 |
| Павловский Посад | 200 – 250 |
| Щелково | 200 – 250 |
| Ивантеевка | 200 – 250 |
| Домодедово | 200 – 250 |
| Зарайск | 200 – 250 |
| Фрязино | 200 – 250 |
| Люберцы | 200 – 250 |
| Химки | 200 – 250 |
| Кашира | 200 – 250 |
| Долгопрудный | 200 – 250 |
| Егорьевск | 200 – 250 |
| Одинцово | 160 – 200 |
| Видное | 160 – 200 |
| Воскресенск | 160 – 200 |
| Жуковский | 160 – 200 |
| Коммунарка (в составе Москвы) | 160 – 200 |
| Красногорск | 160 – 200 |
| Щербинка (в составе Москвы) | 160 – 200 |
| Балашиха | 160 – 200 |
| Реутов | 160 – 200 |
| Коломна | 160 – 200 |
| Троицк (в составе Москвы) | 160 – 200 |
| Королев | 160 – 200 |
| Московский (в составе Москвы) | 160 – 200 |
| Нахабино | 160 – 200 |
| Лосино-Петровский | 160 – 200 |
| Дубна | 160 – 200 |
| Подольск | 160 – 200 |
| Лыткарино | 160 – 200 |
| Дедовск | 160 – 200 |
| Красноармейск | менее 160 |
| Волоколамск | менее 160 |
| Красково | менее 160 |
| Раменское | менее 160 |
| Протвино | менее 160 |
| Октябрьский | менее 160 |
| Ступино | менее 160 |
| Апрелевка | менее 160 |
| Звенигород | менее 160 |